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□乔瑞庆
消费和消费主义是完全不同的东西。生产、分配、交换、消费组成了全部的经济活动。消费是经济活动的一个基本环节,必不可少的。消费是基于物质和精神需要的吃、穿、住、用、行、游、娱等经济活动。这些消费在消费者的有计划的经济可承受的范围内。消费主义,不是出于自己的物质和精神需要,而是出于一种炫耀的、攀比的、标新立异的心理需要。这种需要,要用超过自己经济收入能力的购买行为来显示。
经济运行需要消费,而资本对利润的无限贪婪地追逐则决定了资本必然会充分刺激消费者的欲望,刺激消费,进而催生出消费主义。
消费主义,是一种消费至上的生活观念。“只买贵的,不买对的”是消费主义者的行为逻辑。消费主义者消费的不是商品和服务本身,而是“消费过或消费着商品和服务”。我消费得起,你能吗?我消费,我高贵。我消费,我与众不同。这些都是消费主义的消费心理。
消费主义已经脱离消费行为本身逻辑,变成了为消费而消费的买买逻辑。购买什么已经比购买不购买更为重要。不是因为需要商品而是因为需要购买商品。购买本身比购买的东西更为让消费主义者心动。消费服从经济规律,而消费主义已经脱离了经济规律轨道,走进了心理学、社会学、美学或者行为学领域。
资本要把自己的商品卖出去。然而,商品销量总要受到需求量的限制。如何让消费突破这个限制?资本需要一个咒语,一个让消费行为成为消费的咒语。消费主义就是资本的魔咒:买吧,买吧,买得越贵,买得越好;买得越贵,您的身份才更高贵。在这个魔咒的召唤下,越来越多的人用消费什么来衡量别人的价值、自己的价值以及自己和别人差距。
谁来把这个咒语念得*,最能发挥作用?善于编故事的资本媒体。资本媒体是资本控制的煽情师。于是,在这些煽情师摆设的舞台上,你看到的已经不是商品本身,而是身份、地位、美好以及诗与远方。商品已经异化为消费者个体的情感。商品成为了一个“符号”,一个比较的符号,一个将无形情感有形化的符号,一个得不到就失落或者痛苦的符号。煽情师用轻柔和充满魅力的语言把资本的魔咒念得如痴如醉。消费主义上场了。在资本存在并控制的地方,资本的魔咒必然会如此地念出来,不同的只是时间。
消费是美好的,因为它让我们感受到世间的快乐。消费主义则是“没好的”,因为它堆积的是虚幻的、多余的消费。消费满足的是消费者,消费主义服务的则是资本。获取更好利润是消费主义的真实目的。
支持消费,反对消费主义!
在长辈眼中,存钱储蓄是理所当然的事情。
即使是在上个世纪所有人物资资源没有那么丰富,需要节衣缩食的时候,每家每户,也都会拿出一点钱放进储蓄账户,以备不时之需。
所以,当“月光族”这个概念第一次出现的时候,理所当然成为了被讨伐的对象。
然而,随着时间慢慢推后,人们却慢慢发现:对于年轻人来说,月光族并不是最糟糕的。
发工资大手大脚,到月末喝西北风……甚至已经成为了相对来说算是“自律节制”的人,至少他们还能计算着工资,进行自己的消费。
逐渐地,消费贷已经进入了更多人的生活。
即使打开一个与金融完全无关的app,也随处看到消费贷的广告,互联网上的每一家企业似乎都削尖了脑袋想要“借钱”给年轻人。
在初期,这些借来的钱看起来唾手可得,没有任何限制。
巨大的诱惑,并非人人都能理性看待。
像信用卡一样每月还清当然没有任何问题,但有很多人,就这样掉入了陷阱,越借越多,利滚利到完全还不清。
在借贷广告的描述中,这些钱都像是不用还一样,用极尽美好的想象,煽动着年轻人享受当下:“不要让没钱阻止你过想要的生活。”
负债者往往会高估自己的还钱能力,在享受过超前消费之后,再消费降级,就更难了。
但这些——完全怪现在的年轻人一代不如一代,普遍自制力不强吗?
当然不是。
不如说,是现今社会消费主义的陷阱,正在一步步改变着整个社会,让其更适合资本家的生存。
和我们父母那一代生活的环境相比,这个世界已经完全不一样了。
在BBC的高分纪录片《无节制消费的元凶》中,他们详细地探讨了……
为什么这个世界上消费主义横行、人们的消费欲无节制地膨胀?
我们的购物欲,又是如何被人诱导操控的?
这些“幕后黑手”们,做了什么?
在我们进行消费的时候,我们理所当然的认为,这是在前往我们想要的生活。
一个崭新的手机,一件新款的服饰,一个趁手的厨房小工具……
甚至不需要这些东西到手,购买本身,就足以让我们产生解压的幸福感。
但问题是,现在我们“想要的生活”这个概念,本身就已经被这个世界裹挟。
我们所在的社会,消费行为每时每刻都在发生,世界上每一个公司,都在绞尽脑汁让我们消费购买。
在纪录片的一开始,他们举了一个*的例子:苹果。
那个时候,恰逢苹果推出5S,狂热的人们在寒风中排几天的队伍,只为了第一个购买到新的手机。
但当主持人询问这些已经排了很久队的人们:“5S和5有什么区别?”时,竟有很多人的答案是——
我不知道,或许没有什么区别,但我就是想要。
每一个公司看到自己的消费者这样忠诚,都会感到欣喜不已。
成年消费群体*的问题就是他们会考虑很多,而对于营销者来说,这是他们最不想见到的。
卖家更希望成年人像是孩子一样,看到一样东西,就迫不及待地喊着:“我想要这个!现在就要!”
新手机不断推出,旧手机不断被更迭,在很多电子科技产品公司的推动下,很多消费者直接养成了“一出就换”的习惯。
因为当今消费主义的核心,就是新产品不断淘汰,这甚至支撑着整个经济。
我们生活在一个无节制消费的世界中,而这并不是偶然出现的。
持续的消费然后报废的循环,是人为设计的。
老一辈人可能经常会感慨——几十年前的东西特别经用,一用就是好几十年,现在都没有坏。
而我们现在买到的东西,可能去年刚买,今年就又要换新了。
这并不是说现在企业都没良心偷工减料:他们不是缺良心,而是更“聪明”了。
计划报废,这是一个众所周知的秘密。
故意设计容易损毁的物品,听起来像是自毁长城:A公司的产品寿命明显比B公司短,那人们当然会选择B公司。
但如果,一整个行业都在这么做,消费者无从比较,人们就不会认为这是某个公司的问题,而是产品问题。
人们就会觉得——这种产品就是这样的啦!大概用个几年就要换新的!
在柏林墙被推倒后,人们在一家废弃的灯泡工厂里,整理旧文件时发现了一个震惊的秘密:
1924年,几家全球垄断公司在日内瓦签署协议,美其名曰为电灯泡全球规范化。
但在这份协议里,他们规定缩短灯泡的使用寿命,从原先的2500小时统一缩短到1000小时。
任何违约公司都会受到处罚,寿命超出20小时,就要付罚金。
除了电灯泡,我们身边的所有电器,几乎都带有“自毁计数”。
洗衣机里有极易损坏的加热元件,电子牙刷里有密封板阻止你更换电池。
有些打印机墨盒甚至自带计数器——一旦打印50000页,自动宣告没墨。
但这个时候,你重置一下计数器,它就又可以开始干活了。
你甚至可以重置三次,墨盒依然可以使用。
这样故意的浪费,极大地消耗着地球的资源,但这样的计划报废,让人们能够“持续消费”。
消费不是人们的选择,而是一种义务。
在上个世纪美苏对抗时期,美国意识到,人们购买消费的红利期不会持久,总有一天,人们拥有了所有的必需品,市场将会饱和。
于是,他们创造了包括计划报废在内的很多设计,来刺激人们的购买欲,比如有序制造不满情绪。
“有序制造不满情绪”,简单来讲,就是让消费者总有一点不满足,于是就想要换新。
一个典型的例子就是通用汽车。
上个世纪,汽车设计师开始通过更换汽车板材颜色,让消费者相信:“我今天开的车应该搭配我的衣服。”
人为地对商品进行改造,然后在消费者心中植入淘汰概念,让颜色和尾翼款式,成为了人们更换新车的理由,而不是引擎。
这个时候,即使旧车还没有报废,从机械角度来讲你并不需要一辆新车。
但从你的思想中,你就是会觉得……
买个新车,生活会更好吧?
后来无数厂商,也应用了这样的潮流概念,而潮流的生命周期是短暂的。
在宜家的设计理念中,他们一步步把以前可以终身使用的“大件”,变成了可以定期更换的潮流物品。
就像沙发、椅子、桌子……这些东西,哪一件不是‘一辈子都用不坏’的呢?
但就在一张张广告,告诉人们“扔掉你灰突突的旧家具”,换上崭新漂亮的新家具,开启新生活的催促中,人们也逐渐接受了这个概念。
与之相配套的,是CAD(计算机辅助设计)软件的发明:有了这款软件的辅助,商品可以很轻易地改变自己的外形,大幅降低改变成本。
在这款软件出现之前,所有的产品外表都十分类似,牙刷是标准的,洗洁用品的瓶子都几乎一致。
衣服和鞋子都十分昂贵,人们需要攒钱才能购买新鞋新外套。
但现在,每个公司都只需要很简单,就能推出*新产品。
就像不定期更换你的物品,你的生活,就会永远陈旧下去,被时代抛弃一样。
在这些资本家开始营销这一概念之后,每一个人都自然而然地被裹挟。这一种焦虑感,时刻围绕在消费者的心头。
我们警惕着这种消费主义的情绪,但即使最理智的人,也难以违背整个社会的价值观。
贩卖焦虑,这种恐惧型营销,不要太好用。
消费是一切。
这样的理念,给予了上个世纪五六十年代的繁荣,也逐渐从企业主的构想,变成了整个西方资本主义国家的理念。
国家发现了消费主义对整个国家的经济体系带来的好处,并在萧条时期不停强化这个概念:
“消费赋予公民全新的、去政治化的身份概念,不再作为劳动者,而是可以自由消费的消费者。
消费者拥有至高无上的自由,你花出去的每一分钱,都在为你选择想要的生活。”
在上个世纪,有了政府与媒体的配合,消费主义在开始以一种前所未有的势头蔓延。
在上个世纪五十年代之前,人们的购物欲来自于竞争攀比,观察自己的邻居购买了什么,观察潮流发展,不想落伍。
但到了八十年代,整个情况都不一样了:媒体的高速发展,让人们开始和电视上的生活比较,一些豪门恩怨的电视剧直接深入影响了大众的购买清单。
当时一个调查显示,经常看电视剧的人更可能会认为,一般的美国人都拥有私人飞机、私人游泳池和女仆。
这显然与现实生活相差甚远,但在长期浸淫下,他们都开始把自己的生活,与媒体上的生活进行比对。
为了满足人们的欲望,一种相匹配的机制出现了,那就是信用卡。
提前消费,只需要轻轻一划,就像是魔法一样,你就可以提前享受那些你本来享受不到的事情。
和真正掏钱付款相比,刷卡或者电子支付,最终每月统一付款,会更让人没有那么“斤斤计较”。
对花出去的钱看得更轻,对还款能力预估的更高。
于是,信用卡的出现,让人们也开始消费的更多。
就这样,一套引诱你消费的链条完整了。
在消费主义盛行的现在,一套被人为创造出来的概念已经深入人心,甚至让我们不再人为这件事情有任何不妥,甚至觉得这是生活变好的证据。
“精致的生活,就应该这样。”
你家橱柜里有淘回来的榨汁机?
那个在网上卖“疯了”的空气炸锅,你是否也对它“一见倾心”?
据天猫数据显示,今年3月至5月15日,厨房小家电成交额增长明显,其中空气炸锅同比增长200%。疫情之下,空气炸锅成了人们居家的受益品类。
今年初,闲鱼也根据“二手吃灰”关键词制作出《2021年十大无用商品》榜单。空气炸锅、跑步机、卷发棒、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名,但也从侧面反映出,目前大众对小家电的需求正在上升。
除此之外,米面油、蔬菜、肉罐头等物品也陆续成为抢购的“重点对象”,时不时就有“某地,XXX一次性抢购XXX斤大米”的热点冲上热搜。
疫情局部零散复发叠加经济压力,国内的消费风向也在逐渐发生变化。
消费品类、渠道的蝶变
就消费渠道而言,可以说是变化比较明显的。
以前,很多消费者购买商品,几乎很少对比,基本上只认定一个渠道或是平台比如买生活用品就在天猫、买衣服鞋子包包就在淘宝,数码家电则基本都是京东。
但现在,这种固有观念已经出现了明显松动的迹象,日常百货会考虑京东,数码家电也会在淘宝天猫、拼多多,逐渐形成了一种“不固定”的消费方式。
另外,随着疫情反复、零散复发,人们居家时间变长,在家刷短视频、看直播的次数变多。人们对新兴电商平台的关注度上升。相较淘宝天猫、京东以及拼多多,抖音电商、快手电商覆盖的客户群体要更广,比如中老年人、下沉市场消费者的很多购物都来自于抖音、快手,而不是京东和淘宝天猫等传统电商平台。
有调研数据显示,在大学生群体对国内电商购物平台的青睐程度上,淘宝天猫依旧是大学生群体购物的*,获得七成以上大学生群体的青睐,但京东、京喜的占比也超过了五成,此外拼多多、抖音、快手在大学生群体中也较为受认可。
不过,消费者对购物的热情却突然冷却。今年上半年疫情持续时间长,波及范围也相对广泛,直播购物的活跃区域——北上江浙皆陷其中。受制于区域风控或是运力不足等不可抗拒因素的增多,不少消费者减少或停止网购的消费频次。
消费热潮减退之下,行业直面冲击,无法发货、亏损、关店成了很多零售品牌不得不接受的现实。公开数据显示,仅是今年4月份,社会消费品零售总额就同比下降11.1%,其中,商品零售下降9.7%。
从消费品类看,与消费者联系更为紧密的基本生活品类商品销售要略优于整体。1—4月份,限额以上单位粮油食品类、日用品类商品零售额同比分别增长9.5%和2.5%,但像休闲零食、饮料等“非刚需性”品类,消费者对其的倾向和依赖程度在有所降低。
数据显示,今年4月,京东、淘系、拼多多三大电商休闲零食行业销售总额仅为71.57 亿元,同比下滑19.28%,休闲零食线上销售同比跌幅扩大;饮料冲调线上销售总额也仅达到52.84 亿元,同比下降12.69%。
能看到的是,疫情已经潜移默化了当下市场的消费方向。
从“耐克阿迪”到“李宁安踏”,消费观念变了
实际上,造成这种消费趋势、品类的变化,核心逻辑在于疫情期间消费者的消费观念与消费行为转变所导致。
人们逐渐认识到,一些“非刚需性”消费品,并不会对消费者的生活有多大的帮助,这些并不主流的消费品类,更像是在满足自身的心理“需求”,属于“悦己消费”。就比如说,喝一杯奶茶,你会感到开心,但这杯奶茶对于人们的“果腹”程度的作用并不如刚需品,如大米、馒头这些必需品来的更强一些。
众麟资本合伙人朱翔骅表示,当前疫情下,米面粮油、肉禽蛋菜、预制菜等刚需消费品类表现较好,而非刚需的精神价值品类则表现较差。
除此之外,人们逐渐开始重视价值本身,对进口产品的追崇程度开始有所下滑。相对于那个“人人都想拥有一双耐克”的时代,如今的消费者更看重消费体验与归属感,国产品牌也开始成为很多消费者心中的主流选择,他们认为国货品牌也能凸显出自己的审美品味。
以元气森林、茶颜悦色、李宁、安踏为代表的国货品牌们,展现出了与国际品牌截然不同的销售现象。尤其在彩妆、零食等领域,平替产品更加普遍,年轻人不再轻易为品牌溢价买单,更看重功能性。故宫口红上架就被一扫而空;完美日记、花西子等新品牌成为现象级产品。
更为核心的是,顾客对于高性价比的商品的需求有非常大的增加。因为当前消费者的消费能力并没有提高,但消费品味却是在持续提高,这也意味着不管是中产阶级或是其他消费者,大家会越来越在乎性价比。
2021年底,消费日报公布了2021年消费领域的5大热词,攒钱、平替、理性、国潮、断舍离入选,“性价比为王”的情绪得到了充分释放。有数据显示,近六成年轻人表示只把钱花在刚需上,这也意味着越来越多年轻人在面对“消费诱惑”时,更趋于理性。
在“性价比”、理性消费的作用下,曾经被人们忽视的行业和娱乐方式也是“否极泰来”,比如露营、郊游等娱乐方式的崛起,临期食品、预制菜等新兴行业逐渐走红。人们会发现,这些娱乐方式或是消费品,相对于长距离旅游、高价格消费品这些较为“费钱”的项目,在节省时间、财力的同时,也能给予自身精神层面很大的满足。
据同程旅行发布得到《2022清明假期旅行消费数据报告》,2022清明假期间,“露营”搜索量环比上涨98%;而“五一长假”期间,露营更是刷爆了多地的朋友圈,像长沙、成都、北京等多个绿地公园、露营营地,一些平整的草地、河滩上,“长”满了各式各样的帐篷,便携式桌椅更是成为了标配。
越来越多消费者意识到,消费主义所构造的一个“完美的世界”,遮蔽了平淡生活中的真实。开始选择逃离这种“昂贵的完美”,正视自己的真实需求,让“好钢用在刀刃上”。
“高性价比”成消费主流,零售做的不仅是“降价提质”
从本质上来看,产品、服务的最终对象都是消费者,但消费者消费观念、行为又直接影响着企业、商家在经营过程中的商业模式以及战略规划、调整。
如今,消费者的消费需求,慢慢地在向着快速、便捷的方向转变,这也预示着企业、品牌之后得到战略、规划或将进行调整。如何满足任何时间、地点、形式下的消费者消费需求,成为企业未来需要攻克的难题。
很明显的一个趋势就是,在消费者“买买买”的声音逐渐回归平静的趋势下,曾经趋之若鹜的资本也逐渐回归理性。此前,贝恩咨询机构发布的“2018级新生势力品牌群”生存状态报告显示,如今,46个品牌中,只有17个品牌成功上市或成为品类领跑者,还有2/3的品牌停滞不前、日渐式微甚至消失不见。
未来,在很长一段的时间内,“高性价比”或将成为国内消费者的主流消费观念。基于此,也将反向推动一批企业、商家及行业加以转型。事实上,目前已经出现了这样的趋势,下沉市场的崛起可以说是其中的典型之一。
本地生活领域中,抖音、快手则是联手本土商家,对消费者给予这种优惠券的放出,优惠力度更是大于在美图、大众点评等老牌本地生活平台;拼多多、抖音电商、快手电商的“杀出”,更是让电商将性价比做到*,各种直播间里的优惠商品让消费者看的“眼花缭乱”,商品好用的同时,价格还非常的实惠。
回归零售,作为消费行业的重要组成部分,未来大概率也将向“高性价比”靠拢,但可以明确的是,“高性价比”并不一定是低价商品,如果需求是刚性的,即使是*品,仍然存在高性价比。
在品牌溢价的三部分中,只有“调性价值”强调的是使用价值,“识别价值”和“信任价值”更多的解决的只是“是否购买”的问题。现在,对于消费品牌来说,“调性价值”成为消费者关注的重点。
这也将带动零售业的升级转型,新零售的发展或将成为主流,企业、品牌向着线上线下融合的方向迈进,包括对数字化运营、供应链等层面做出调整,才能在达到高性价比的同时,实现规模效应。
比如,沃尔玛、家乐福等传统零售只能发统一打折券,但美团、饿了么、抖音、快手却可以根据用户画像,针对性的分发不同类型优惠券进行拉新、持续复购。
此外,像零食很忙、零食优选这类线下零售品牌之所以能够跑出来,除了良品铺子、三只松鼠在定位拉开差距外,它们在价格上有很大往下打的空间,在流通环节、选品和供应链上,通过运营效率提升来降低价格。
疫情之下,国内消费者的全局观念增强,关注点从即时满足转向长期价值,思考维度更加多元。消费观念的转变,也预示着一个成熟的消费者社会雏形开始出现。
于消费品牌而言,也正在成就新成长,尽管多是被迫,但在新消费的大浪潮面前,每个品牌都要为之所动。
文章松果财经,旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!
How important is shopping to you? How many hours of your life do you spend earning money to buy things? How much time do you spend shopping for these things? And how much time do you spend organizing these things in your home? In the future,how much time will you use up spending money- in movie theaters, at amusement parks, at drive-thrus, at shopping malls, at convenience stores, at the gas pump, or at your desk paying bills? When you add it all up, you will probably see that you spend a lot of your life consuming stuff.Consuming products is not necessarily bad.However,since we spend so much time doing it, we should look at it carefully.
购物对你来说到底有多重要?你一生中花费了多少时间赚钱去买东西?你又花了多少时间买这些东西?你在家里花了多少时间摆放你买的这些东西?在未来,你又会花多少时间在电影院、游乐园、汽车餐厅、购物中心、便利店、加油站,还是在你的办公桌上付账?当你把这些加起来,你可能会发现你一生中花了很多时间在买东西上。购物不一定就是坏的。然而,既然我们花了这么多时间做这件事,我们应该把它想清楚点。
Imagine that you have a week off from school or work.You don't have to go to the office or go to class.However, in this week, you cannot spend any money-no shopping,no movies, no amusement park rides ,no eating out. How would you spend your time? What things would bring you happiness? Perhaps you would take a walk on the beach with your best friend. Maybe you would climb a tree. You might just sit outside and enjoy the sunshine. Maybe you would play with your dog. Maybe you would draw a picture or write a story. Perhaps you would read a book, have a conversation with a stranger,or help a child read.You might sleep under the stars,daydream, or spend time with your family.
想象一下,你有一个星期的假期。你不必去办公室或上课。然而,在这一周,你不能花一分钱:不能购物、不许看电影、不能去游乐园、也不能出去吃饭。你会怎么打发时间?什么事情会给你带来幸福?也许你会和你*的朋友在海滩上散步。也许你会爬树。你可以坐在外面享受阳光。也许你会和你的狗狗一起玩。也许你会画一幅画或写一个故事。也许你会读一本书,和一个陌生人交谈,或者帮助一个孩子阅读。你可能睡在星空下,做白日梦,或者和家人在一起。
On our deathbeds, it is likely that nonconsuming experiences like these will be our most important memories.Why? Nonconsuming activities are active, not passive. They don't come in a package. You make the experience yourself. For example, each person who reads to a child will have a different experience. The experience changes with the reader, the child, and the book. However, if you watch a movie with a friend, you will each have a packaged experience. It requires no action and little interaction between the two of you. When you take a walk and have a conversation with a friend however, you are actively creating an experience.The conversation that you have with your friend cannot be experienced or recreated by anyone else.
在我们临终之际,像这样的非消费性经历很可能是我们最重要的记忆。为什么?非消费活动是主动的,而不是被动的。他们不是被包装好的。你自己创造自己的经历。例如,每个给孩子读书的人都会有不同的经历。这种体验随着读者、孩子和书的不同而变化。然而,如果你和朋友一起去看电影,你们每个人都只会体验一样的东西。它不需要你们两人之间的任何动作,你们也几乎没有互动。然而,当你与朋友散步和交谈时,你会在积极的创造一种体验。你和你朋友之间的这次谈话是不能够被任何其他的人体验和复制的。
interaction:英 [ˌɪntərˈækʃən] 美 [ˌɪntəˈrækʃən] 相互作用;相互影响(作用,制约,配合)
The consumerist environment we live in encourages us to have packaged experiences. We feel that we must consume because we believe that buying is doing. When we say to our friends,“Hey let's do something, we usually mean,“let's spend money”However, we can start a personal revolution against consumerism. How? By consuming less. We can ask ourselves what experiences bring us the greatest satisfaction? Then we can organize our lives so that we have more of those kinds of experiences. The capitalist system can use us or we can use it. It's our choice.
我们所处的消费主义环境鼓励我们去体验定制化的内容。我们感觉我们必须要消费,因为我们相信买东西也是一件能去做的事。当我们对朋友说,“嘿,让我们做点什么吧”,我们通常的意思是,“让我们来花点钱吧”,但是,我们可以实施一场反对消费主义的个人革命。那要怎样做呢?通过减少开销。我们可以扪心自问,什么经历给我们带来了*的满足感?然后我们可以安排我们的生活,让我们拥有更多这样子的经历。资本主义制度可以利用我们,或者被我们利用,这是我们自己的选择。
capitalist:英 [ˈkæpɪtəlɪst] 美 [ˈkæpɪtəlɪst] 资本主义者;资本家
翻译:老戴
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